明治27（1894）年、8代目当主 岡田徳之助が屋号を「たち吉」と改称。大正、昭和と幾度かの戦火をくぐりながらもたち吉は同じ場所に建ち続け、太平洋戦争中の一時休業を経て、戦後まもなく営業再開。そのわずか4年後の昭和25（1950）年、思わぬ災難がたち吉を襲います。200年間も大切に受け継いできた店が、焼失したのでした。 それは京の町が一番の艶やかさを見せる祇園祭の夕方。四条通りで突然の叫び声。「大変や、たち吉が燃えてる！」。主人の冨田忠次郎がこつこつと金を貯め、ようやく陶器販売に本腰を入れようとしていた矢先の出来事でした。隣家から出火した炎は瞬く間に店に燃え移り、建物と商品を次々に飲みこんでいきました。ようやく鎮火した店内を見渡した時、忠次郎の脳裏に浮かんだのは店を継ぐまでの苦労の日々…。このままでは終われない。そして、忠次郎は起死回生の大勝負に出ます。ほどなくして、たち吉の前を通りかかった人々が目にしたのは、ひと言「再起」と書かれた大きな垂れ幕。そして揺れる文字の下で行われていたのは、なんと、焼け残った商品の大安売りでした。

こうしてできた初期の創作陶器の代表作には、急須と湯のみを一揃いにした「お茶の間セット」や、木の葉形の皿が大小組み合わさった「吹き寄せ皿」などがあります。創作陶器は楽しさを贈るもの。だから箱も商品の一部と考え、和紙張りにしたり模様をいれたりと、装丁にも工夫を凝らしました。

また、お客様の要望に合わせ、進物用のガラス食器、アメリカ進駐軍向けの洋陶器、安くて丈夫な美濃焼など、これまで取り扱っていなかった商品も置き始め、画期的な売り場の様子は注目を集めることになります。 陶器の外商先といえば料理屋が常だった時代に、旅館や銀行、企業にいち早く目を付けたのも卓抜した着想でした。宣伝用に名前入りの灰皿をサンプルで作り、「小さい灰皿が大きい役目」という謳い文句とともに送付したのです。このサンプルセールはかなりの反響を呼び、のちのノベルティ販売へとつながっていきました。 たち吉の独自性は来店されたお客様へのサービスにも表れていました。ギフト商品には小さな造花の花束を同封する、陶器には糸底を磨くサンドペーパーをつける、土瓶には予備のツルを添える―。コストを度外視したこれら他店にない「心くばり」がお客様の心を捉え、多くの方々から器の定番としてご愛用いただくまでになりました。